這是一個全媒體時代,電視、報紙、網(wǎng)站、微博、微信……全方位存在,全方位的曝光,可謂“十面埋伏”。經(jīng)過不平凡的2011,我們看到了很多醫(yī)療糾紛,在媒體的干預(yù)下變得“家喻戶曉”,甚至讓事情“疑惑重重”。
媒體是把雙刃劍,一方面,開放的報道為醫(yī)院提供了宣傳良機;另一方面,一些負面報道也將醫(yī)院推向風口浪尖。有人甚至說:成也媒體,敗也媒體。在這個全媒體時代,誰也無法從中抽離,因為所有人都是信息的傳播者。其實,醫(yī)院是可以影響媒體、利用媒體的,但要找到自己、社會和傳媒要求之間的交集點。
曾經(jīng)有很長一段時間,面對媒體并非一件困難的事情。想說的時候說兩句,不想說的時候,沉默是金。即使出了突發(fā)事件,還可以“防火防盜防記者”。但時至今日,緊閉的大門并不意味著沒能爆料,所有的記者都知道“無可奉告”是一種回答,更是面對公眾期待事件真相的態(tài)度,還給媒體和公眾留下了“醫(yī)院錯了,所以不說”的想象空間。所以,清華大學公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長董關(guān)鵬表示:“不做不說,瞞天過海;只做不說,行勝于言;先做后說,后發(fā)制人。這些做法都是錯誤的。邊做邊說,透明公正這才是面對發(fā)生突發(fā)事件后醫(yī)院的正確做法。”
可能你會疑惑,在這樣的專業(yè)學科問題上,媒體是不是扮演了一個多余的角色呢?因為從諸多事件看來,媒體似乎往往只會擾亂、煽風點火,對專業(yè)問題“斷章取義”,對簡單事情“放大發(fā)酵”。在這些專業(yè)學科問題上,媒體似乎不應(yīng)該插足。是不是媒體錯了呢?媒體是不是就該保持沉默呢?大洋網(wǎng)民意圓桌會主持人唐子玲給予了“不”的回答,非?隙ǖ卣f:“媒體作為社會監(jiān)督的有力武器,是不能沉默的。”其實媒體的初衷不是潑“臟水”,是為了讓公眾知情事件真相,讓醫(yī)療機構(gòu)認識自己的缺陷,讓醫(yī)療機構(gòu)在監(jiān)督下達到一個自我完善的目的,促使醫(yī)療制度走向合理化。中山大學附屬第三醫(yī)院院長陳規(guī)劃也肯定了媒體的監(jiān)督促使醫(yī)療機構(gòu)正視問題,大力提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量所起的積極作用。 在更多的人看來,媒體就像手電筒,它的作用是發(fā)現(xiàn)人們未知的一面,也就是隱藏的一面,相對于透明公開的“白天”,媒體的作用就是探索未知的“黑夜”。 根據(jù)中山大學附屬第三醫(yī)院李文敏多年與媒體打交道的經(jīng)驗,與媒體合作是“1+1>2”的決策。所謂的“1+1>2”不難理解,也即醫(yī)療機構(gòu)與媒體不應(yīng)該對立,而應(yīng)該互助互利,形成一個有機的整體。醫(yī)療機構(gòu)不能扭曲媒體的重要性,不能排斥媒體。全媒體時代的到來,要求醫(yī)院應(yīng)該主動、自覺地與媒體打交道。董關(guān)鵬總結(jié)了醫(yī)院應(yīng)該“三說三不說”:醫(yī)院應(yīng)該主動地說、智慧地說、及時地說;不應(yīng)該不愿意說、不盡快說、事后再說。
選擇媒體——“對口的”才是正確的
目前很多人困惑在于,在突發(fā)事件后,醫(yī)療機構(gòu)往往希望大事化小、小事化了以圓滿地為突發(fā)事件劃上句號。這是不是與媒體的理念相背呢?媒體似乎“希望”醫(yī)療事件無休止的演變下去。在此思維上,醫(yī)療機構(gòu)與媒體的溝通就變得如履薄冰,可能一不小心,脫口而出的一句話就成為明天的頭條新聞。醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)該如何掌握與媒體的溝通技巧,構(gòu)建“雙贏”的局面呢?廣東電視臺邵龍權(quán)的觀點,為醫(yī)療機構(gòu)撥開了疑云:與媒體搭建人脈構(gòu)架,找準“對口的媒體”對處理事情將會是事半功倍。
也正因為醫(yī)療機構(gòu)不了解媒體,才產(chǎn)生了與媒體之間的隔閡。媒體分大眾媒體和專業(yè)學術(shù)媒體,跟醫(yī)療機構(gòu)一樣,分工明確,就像一個婦產(chǎn)科醫(yī)生是不可能為一個心血管疾病患者進行手術(shù)的。專業(yè)學術(shù)媒體與大眾媒體主要的差別在于有專業(yè)人士進行學術(shù)問題的把關(guān)。
比如醫(yī)學專業(yè)媒體,通常會有醫(yī)學專業(yè)人才進行醫(yī)學常理的把關(guān),不犯基本的學科錯誤。所以在醫(yī)療糾紛面前,可能大眾媒體會從常識上看待問題,而忽略了學科的嚴謹性,偏向于人民大眾的心聲。而醫(yī)學專業(yè)媒體會從醫(yī)學常理分析問題,看待事情更全面和準確。這也就是說,醫(yī)院+媒體如果試圖達到“1+1>2”的效果,那么找準專業(yè)的對口媒體尤為關(guān)鍵。更有人建議,可以通過選擇具有一定社會影響力的專業(yè)學術(shù)媒體,由其帶動、影響大眾媒體。
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