OTC在大眾媒體廣告或遭禁，名藥企喊冤：投違法廣告的不是我，為何挨打的是我？

傳聞?wù)谝徊讲阶優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)？近日，國(guó)家藥監(jiān)局正式就OTC藥品廣告禁令召開企業(yè)座談會(huì)，依照該局的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的OTC廣告58.2%存在嚴(yán)重違法。不過(guò)，這一數(shù)據(jù)遭到與會(huì)企業(yè)的質(zhì)疑。

是次座談會(huì)是中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)應(yīng)企業(yè)訴求而牽頭發(fā)起，華潤(rùn)三九、西安楊森、中美史克、強(qiáng)生、江中制藥、康恩貝，仁和藥業(yè)、雙鶴藥業(yè)、賽諾菲、滇虹藥業(yè)、葵花藥業(yè)、惠氏、綠葉制藥、奇正藏藥、馬應(yīng)龍、諾華、哈藥、博士倫等近30家企業(yè)與會(huì)。在與會(huì)企業(yè)代表看來(lái)，58.2%的數(shù)據(jù)是否可靠存在疑問(wèn)。仁和藥業(yè)等企業(yè)代表更是高呼：違法的不是我們，為什么挨打的卻是我們？

違法廣告占58.2%引爭(zhēng)議

國(guó)家藥監(jiān)局稽查分局副局長(zhǎng)邢勇在此次座談會(huì)上稱，58.2%的OTC廣告嚴(yán)重違法。此數(shù)據(jù)一出，多名參會(huì)代表就要求確認(rèn)這個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度。

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)一位專家也直言，目前這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從未做過(guò)公開的披露。

依照衛(wèi)生部、工商總局、國(guó)家藥監(jiān)局的說(shuō)法，違法OTC廣告泛濫是促使他們下決心對(duì)投放大眾媒體藥品適應(yīng)癥廣告喊停的一個(gè)重要原因。

不過(guò)，在OTC企業(yè)尤其是那些花了成千萬(wàn)甚至上億資金用于廣告投放的企業(yè)主們看來(lái)，即便違法廣告過(guò)半，也不能用“一刀切”的方式來(lái)解決問(wèn)題。

事實(shí)上，政策的巨大變化，已令很多藥企無(wú)所適從。

西安楊森的媒體總監(jiān)高峰就認(rèn)為，OTC藥品廣告承擔(dān)了大量的普及教育消費(fèi)者、提高公眾對(duì)于疾病認(rèn)知以及充分給予民眾對(duì)于藥品使用知情權(quán)的任務(wù)。若禁令執(zhí)行，不但可能會(huì)剝奪了消費(fèi)者對(duì)于藥品使用的知情權(quán)，而且還會(huì)影響到OTC廣告所涉及的上中下游廠家和媒體投放相關(guān)產(chǎn)業(yè)的兩條利益鏈。

中美史克的政府事務(wù)總監(jiān)張軍甚至直言，如果藥監(jiān)部門出臺(tái)禁令，勢(shì)必會(huì)影響到他們?cè)谥袊?guó)的銷售業(yè)績(jī)，那么可能直接導(dǎo)致葛蘭素史克減少在華的投資。

華南一家藥企趕不及去北京參加座談會(huì)，但還是想方設(shè)法將自己公司的訴求通過(guò)在京的關(guān)系網(wǎng)送到了相關(guān)部門。他們不僅明確反對(duì)OTC藥品廣告禁投大眾傳播媒體的新規(guī)，還直言禁令不僅不能完全達(dá)到凈化市場(chǎng)的目的，還將對(duì)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)構(gòu)成巨大利空。

“以我公司為例，規(guī)模以上的在營(yíng)品種約有70%以上為OTC藥品。假如OTC藥品不能在大眾媒體發(fā)布廣告，消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必大大萎縮，對(duì)我公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展以至整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展造成不可估量的影響。部分以O(shè)TC為主業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)甚至?xí)媾R大幅虧損，人員下崗。”訴求報(bào)告稱，OTC產(chǎn)業(yè)鏈條，從科技研發(fā)、原料生產(chǎn)到批發(fā)零售各環(huán)節(jié)，從業(yè)人員數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。

另一個(gè)擺在OTC企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，時(shí)下的OTC產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈度已經(jīng)跟快消不相上下，你要脫穎而出，必須依賴大眾媒體的產(chǎn)品廣告。

“以板藍(lán)根這一產(chǎn)品為例，全國(guó)有800多個(gè)批文，不做廣告，消費(fèi)者怎么認(rèn)同你？你賣10塊錢，但賣2塊錢的大把，賣10塊的與賣2塊的，肯定有質(zhì)量差別，這種差別必須通過(guò)產(chǎn)品廣告去告訴消費(fèi)者。”國(guó)內(nèi)一家老牌制藥公司的副總經(jīng)理稱。

她同時(shí)還指，大眾媒體發(fā)布的宣傳廣告恰恰是監(jiān)管與執(zhí)法取證最容易實(shí)施的環(huán)節(jié)。假如以一刀切的方式禁止發(fā)布藥品廣告，不法經(jīng)營(yíng)者在利益的驅(qū)動(dòng)下，將采用其他更為隱蔽、更難查處的手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，推銷違規(guī)產(chǎn)品，而新規(guī)不見得能約束到他們。

禁令遭爭(zhēng)議出臺(tái)尚無(wú)時(shí)間表

由于禁令遭到行業(yè)較大的反對(duì)，目前藥監(jiān)局的說(shuō)法是，新版《藥品廣告審查管理辦法》尚無(wú)出臺(tái)的時(shí)間表。

不過(guò)，在一些資深專家和企業(yè)法律人員看來(lái)，新規(guī)其實(shí)還面臨法律層面的問(wèn)題。

“OTC廣告禁令本身就違法，是站不住腳的。因?yàn)樗幤饭芾矸ㄒ?guī)定OTC可以在大眾媒體做產(chǎn)品廣告，如果要禁止的話，就必須先修改藥品管理法。”中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)的專家指出。

多家藥企也向記者指出，正在征求意見的“禁令”與1999年6月11日國(guó)家藥監(jiān)局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）中的規(guī)定相左。因?yàn)椤短幏剿幣c非處方藥分類管理辦法》規(guī)定“非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳”。

南都記者注意到，為了促成相關(guān)部門暫緩禁止OTC藥品做廣告，一些企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)表示愿意出資協(xié)助監(jiān)管當(dāng)局開展調(diào)查，進(jìn)而找到更好的處理違法藥品廣告泛濫的措施。他們還建議政府有關(guān)部門在現(xiàn)有的法規(guī)框架下，成立跨部門的工作機(jī)制。由食品藥品監(jiān)督管理部門牽頭，加強(qiáng)監(jiān)管力度，綜合運(yùn)用工商執(zhí)罰、法律訴訟、稅收調(diào)節(jié)等有力手段對(duì)違法發(fā)布廣告的少數(shù)企業(yè)和個(gè)人予以打擊，提高違法成本，使市場(chǎng)秩序得到改善。

“如果哪家企業(yè)敢做違法亂紀(jì)的事情，就應(yīng)被罰得傾家蕩產(chǎn)。”在江中制藥等企業(yè)看來(lái)，這或許是更好的辦法。

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1.自我藥療有無(wú)必要？

在醫(yī)藥企業(yè)眼中，患者通過(guò)購(gòu)買OTC藥品自我治療，是對(duì)專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的重要補(bǔ)充。OTC大眾媒體廣告可以起到消費(fèi)者教育的作用。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德表示，自我藥療是全世界公認(rèn)的好辦法。小病、常見病不一定每次都要去醫(yī)院，自我藥療是多快好省的辦法。新醫(yī)改也主張小病不上大醫(yī)院，而是進(jìn)社區(qū)。

2.公眾廣告對(duì)藥品銷售拉動(dòng)作用有多大？

業(yè)內(nèi)人士稱，做不做廣告有天壤之別，做的話，若市場(chǎng)投入、終端促銷配合到位，銷售就可過(guò)百萬(wàn)。以某感冒藥為例，其1994年末上市時(shí)，國(guó)內(nèi)康泰克、泰諾這兩大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)份額。但通過(guò)巧妙的營(yíng)銷思路和巨額廣告投放，該新品牌上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的感冒藥市場(chǎng)快速分得15%的份額。