兩次騰飛

2008年，江中健胃消食片銷售突破10.7億元，持續(xù)3年位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

簡(jiǎn)單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無(wú)法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多元，隨后一路攀升，2008銷售高達(dá)10.7億元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的是希望通過(guò)對(duì)該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

充滿疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn)

2001年，對(duì)于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。

在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的“國(guó)家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國(guó)家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場(chǎng)受到威脅。為了鞏固江中的市場(chǎng)，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場(chǎng)潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。

對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：

一、消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限自1989年嗎丁啉第一個(gè)開(kāi)拓 “消化不良”用藥市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說(shuō)消化不良用藥市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。因此，持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為：消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長(zhǎng)。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場(chǎng)非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，他們的銷量變化主要來(lái)自三品牌之間的此消彼長(zhǎng)。

二、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉

多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。

同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，因此，醫(yī)生開(kāi)處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過(guò)醫(yī)生處方。

反對(duì)在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：?jiǎn)岫∵膹?qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的醫(yī)生。既然市場(chǎng)已成熟，江中健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶？

三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長(zhǎng)的策略。

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭(zhēng)論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來(lái)自銷售一線的報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武漢健民健胃消食片在全國(guó)范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)，特別是二、三線市場(chǎng)形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，持不同意見(jiàn)的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。

與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二、三線市場(chǎng)的侵蝕，江中藥業(yè)銷售部門在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。

平息爭(zhēng)議

考慮到內(nèi)部對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來(lái)很大的搖擺，江中藥業(yè)市場(chǎng)部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），對(duì)健胃消食片的市場(chǎng)潛力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周圍的競(jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤，要評(píng)估江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟

在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場(chǎng)成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比例，比例高則市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)）。

在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價(jià)格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國(guó)消化系統(tǒng)用藥零售市場(chǎng)位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著尚有大量未被開(kāi)采的“空白市場(chǎng)”。

消化不良用藥市場(chǎng)中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間

在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌、第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場(chǎng)嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無(wú)其他強(qiáng)勢(shì)品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。

消化不良患者用藥率低，需求未被滿足

研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場(chǎng)的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來(lái)緩解。

其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長(zhǎng)又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場(chǎng)，初步打消了江中健胃消食片增長(zhǎng)空間有限的疑慮。

發(fā)現(xiàn)空白

嗎丁啉：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白

為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場(chǎng)空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？

要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開(kāi)始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)：

產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品

嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見(jiàn)的小毛病”的超過(guò)50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。

也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒(méi)有占到兒童消化不良用藥市場(chǎng)多少份額。

嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場(chǎng)

由于國(guó)內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之過(guò)去中國(guó)藥品零售渠道及大眾傳媒的無(wú)序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開(kāi)處方銷售，然后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動(dòng)零售市場(chǎng)的銷售。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過(guò)其他24個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場(chǎng)的另一個(gè)重要指標(biāo)。

結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無(wú)法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他區(qū)域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺(tái)的廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。

這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國(guó)的發(fā)展極不均衡，在江浙市場(chǎng)已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu)

從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：

· 1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。

· 1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷售直線攀升。

· 1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開(kāi)始平穩(wěn)。

· 2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。

至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知，醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)?ldquo;胃痛”、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過(guò)往的“消化不良藥物”的身份開(kāi)始淡化。

后來(lái)的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開(kāi)始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來(lái)治“胃病”的。

在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士看來(lái)，胃動(dòng)力障礙用胃動(dòng)力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護(hù)劑，如洛賽克及麗珠得樂(lè)。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同類別。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。

而有趣的是，研究卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不這么認(rèn)為。

消費(fèi)者認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來(lái)治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。

而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見(jiàn)小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問(wèn)題。

在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒(méi)有胃動(dòng)力藥一說(shuō)。

——消費(fèi)者的上述認(rèn)知，對(duì)研究消化用藥市場(chǎng)意義非常重大。

由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長(zhǎng)期存在，特別在其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問(wèn)題吃嗎丁啉簡(jiǎn)直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來(lái)嗎丁啉是治胃病的?。退帲。┓路鹩X(jué)得自己好多年都“吃錯(cuò)了藥”。

嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純 “助消化”，沒(méi)什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場(chǎng)得以存在的核心原因。

對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白——既有地域性空白市場(chǎng)，也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場(chǎng)空白。

品牌定位

在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員、主力經(jīng)銷商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

定位在“日常助消化用藥”，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。

同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)買江中健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。

由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過(guò)去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，建議江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。

報(bào)告同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對(duì)酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額，而這些沒(méi)有品牌，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場(chǎng)外，二、三線城市才是他們的主要銷售來(lái)源。加之武漢健民也在二、三線城市對(duì)江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對(duì)江中健胃消食片即時(shí)銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。

江中藥業(yè)接受了成美的市場(chǎng)評(píng)估及相關(guān)建議。

定位廣告

“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題；營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”

———菲利普·科特勒

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰(shuí)官大誰(shuí)說(shuō)了算，或者誰(shuí)的辯論技巧高誰(shuí)說(shuō)了算。

就像百事可樂(lè)的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤(rùn)發(fā)，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的定位為“年輕人（的可樂(lè)）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂(lè)巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場(chǎng)，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買，從而開(kāi)拓這個(gè)品類市場(chǎng)。成美為江中健胃消食片制定了廣告語(yǔ)“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。

由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。

在針對(duì)成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關(guān)懷地對(duì)著鏡頭詢問(wèn)，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫(huà)面干凈簡(jiǎn)單，與國(guó)際4A公司所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，去除了過(guò)多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時(shí)，立即會(huì)想到江中健胃消食片來(lái)解決問(wèn)題。

針對(duì)兒童的電視廣告，同樣簡(jiǎn)單明確，直接提出家長(zhǎng)的煩惱：孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃，喂也不吃”是最真實(shí)的寫照，引起家長(zhǎng)的關(guān)注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

這樣的廣告片，直擊消費(fèi)者需求，能夠快速地拉動(dòng)銷售——這就是直接見(jiàn)效的品牌廣告。

直接見(jiàn)效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場(chǎng)，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會(huì)完成“驚險(xiǎn)的一跳”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源，自然不會(huì)坐視江中慢慢去開(kāi)拓獨(dú)享市場(chǎng)。——萬(wàn)燕是中國(guó)、乃至世界上第一個(gè)向市場(chǎng)推出VCD的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的愛(ài)多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣，迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識(shí)，江中健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在2002年就投入了過(guò)億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過(guò)2億元的銷售瓶頸。

這種廣告投入的方式至今在中國(guó)營(yíng)銷界還存在很大的爭(zhēng)議，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為，缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種“秦池式”的浪費(fèi)，而用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要保證，如特勞特先生所說(shuō)：“建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，不僅要靠運(yùn)氣和時(shí)機(jī)；而且在別人伺機(jī)待動(dòng)的時(shí)候，還需要一份豁出去的勇氣。”顯然，無(wú)論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國(guó)醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán)，都具備這種勇氣。

值得一提的是，江中藥業(yè)銷售部門經(jīng)過(guò)一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績(jī)斐然，基本上掃除了二、三線市場(chǎng)的渠道盲點(diǎn)。這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。

積極防御

2003年，山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺(tái)投入廣告，其廣告明顯針對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)而來(lái)，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細(xì)分江中健胃消食片市場(chǎng)的企圖十分明顯。江中藥業(yè)的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中藥業(yè)迅速制訂并實(shí)施了反擊方案，一方面在其山東大本營(yíng)、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買贈(zèng)”活動(dòng)，打壓其銷量；另一方面在這幾個(gè)省市加大江中健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加3倍……未待江中藥業(yè)全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。

但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進(jìn)一步加大力度應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在2003年下半年，迅速推出兒童裝江中健胃消食片*，銷售情況非常良好。2003年底，又完成了另一個(gè)兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。江中藥業(yè)表示在必要的時(shí)候，將采取自我進(jìn)攻方式，持續(xù)細(xì)分助消化藥市場(chǎng)，不斷滿足消費(fèi)者的需求，最終保護(hù)并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

*注：兒童裝江中健胃消食片的個(gè)案研究另有專文論述，詳見(jiàn)藥品營(yíng)銷案例：戰(zhàn)略細(xì)分，江中扛起兒童助消化藥大旗

今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個(gè)多億元到9億元，僅用5年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助消化用藥市場(chǎng)，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場(chǎng)。2004年初，國(guó)際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)CMMS在調(diào)查全國(guó)7萬(wàn)個(gè)15～64歲消費(fèi)者后，發(fā)布的《2003年度最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查》中顯示，江中健胃消食片品牌競(jìng)爭(zhēng)力在“整個(gè)腸胃藥市場(chǎng)”排名第二，“成長(zhǎng)指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的兒童市場(chǎng)。

今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國(guó)日常助消化用藥市場(chǎng)的主宰。 江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀評(píng)估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過(guò)訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

通過(guò)這場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，江中健胃消食片在市場(chǎng)上完全確立了“日常助消化用藥”市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位?，F(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者而言，江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。

總結(jié)

由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌如果要在市場(chǎng)上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)俅我梅评?middot;科特勒的原話：“解決定位問(wèn)題能幫助公司解決營(yíng)銷組合的問(wèn)題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷某個(gè)環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)家柳傳志在《制定戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力短板》一文中已論述得非常清楚了。