如今，學術(shù)推廣雖已被國內(nèi)藥企廣泛運用，但實際上，大多數(shù)企業(yè)并不能準確理解其中所蘊含的學問，以致于無法充分利用其優(yōu)勢。上期我們從大的方面，展現(xiàn)了專業(yè)學術(shù)推廣的多種形式。本期，我們將繼續(xù)深入探析學術(shù)推廣在國內(nèi)的發(fā)展——通過縱覽外企學術(shù)推廣模式，分析其“闖入”中國的本土化迷局，在此基礎上，明晰國內(nèi)藥企的本土化學術(shù)推廣道路。

尷尬“復制粘貼式”引用上世紀80年代，外資藥企帶著它的學術(shù)推廣“闖入”中國市場，給國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)注入了新的生機和活力，并引起了國內(nèi)藥企一浪接一浪的學術(shù)推廣“跟風潮”。無論是嗎丁啉在“胃動力”經(jīng)典概念促使下的成功，還是拜耳“尼莫同”利用詢證營銷帶來的巨大市場收益，外企學術(shù)推廣的成功都給國內(nèi)企業(yè)結(jié)結(jié)實實地上了一課。

作為學術(shù)推廣的“創(chuàng)始人”，外企的學術(shù)推廣經(jīng)驗豐富、歷史悠久，經(jīng)過漫長的積累，基本上已形成了一套機制完善、推廣手段體系化、形式內(nèi)容多樣化的經(jīng)典模式。外企的學術(shù)推廣多來勢洶涌且持久，習慣采用“先宣傳概念，后推出藥品”的推廣方式，規(guī)模宏大、研究深入、操作有張力、投入充分；目標明確，采取“點對點”的方式，集中優(yōu)勢面向高端。

這種系統(tǒng)化、規(guī)?；耐茝V模式取得了比較明顯的效果，并一度被國內(nèi)藥企爭相模仿。但是，由于國內(nèi)外商業(yè)環(huán)境的不同：國情的差異、技術(shù)的差距、資金實力的差距、人才體系的差異等，致使國內(nèi)藥企單純復制粘貼外企學術(shù)推廣的做法出現(xiàn)了嚴重的“水土不服”，大部分企業(yè)的專業(yè)化營銷嘗試走了樣、失了效?？傮w看來，近些年國內(nèi)藥企的學術(shù)推廣之路走得并不順暢，甚至可以說是少有作為。

出路走出中國韻味這種環(huán)境的區(qū)別及企業(yè)自身的差距決定了國內(nèi)藥企不能簡單復制外企模式，而是要盡快分析認清自我，在借鑒外企推廣模式的基礎上，自我創(chuàng)新，走中國特色的學術(shù)推廣之路。那么，國內(nèi)藥企如何打造具有中國特色的學術(shù)推廣呢？

一、錯位競爭、發(fā)力于低端市場：由于不具備外企大規(guī)模、大投入式的推廣能力，國內(nèi)藥企便需要從自身實力出發(fā)，清晰定位，根據(jù)產(chǎn)品和學術(shù)的不同，有針對、有策略地投入。比如對于部分技術(shù)價值及創(chuàng)新性相對不高的產(chǎn)品，在達到推廣效果的前提下，應該盡量簡化推廣規(guī)模和流程，以此減少投入；同時，由于外企總是習慣選擇利潤最大的第一終端A類市場，對象主要集中于高級醫(yī)生，目標明確地投入產(chǎn)值。所以國內(nèi)藥企需要采取“差異性”戰(zhàn)略，發(fā)力于外企介入不多的低端市場，充分開發(fā)產(chǎn)品的獨特性，錯位競爭取得優(yōu)勢。

二、以小見大、“傳承”與“補位”共存：由于受實力和技術(shù)水平的限制，國內(nèi)藥企缺乏對產(chǎn)品進行縱深科研課題研究的能力，大多沿用外企已經(jīng)做好宣傳的學術(shù)概念。然而，要突出中國特色，國內(nèi)藥企需在“傳承”外企學術(shù)概念的基礎上，“跟進”和“補位”，進而趕超對手。比如針對確有療效的一兩項指征的“點”進行較為透徹和精準的訴說，以小見大。

三、多層體系、強化客情維護能力：結(jié)合國內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥代表素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀，設置功能齊全的多層級人才體系，組建強大的專業(yè)化推廣團隊，各級隊員分工細致量才而用，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，以此區(qū)別于外企管理層次簡單的模式；同時做好營銷隊伍的素質(zhì)升級，充分發(fā)揮客情維護能力，加大對客戶的感情投資。

四、因地制宜，利用本土優(yōu)勢：由于國外推廣模式大多程序化、方案不易變動，這種全球標準化的模式缺乏對中國具體國情的針對性。國內(nèi)藥企應充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，將中國文化融入推廣活動中，造就獨特的符合國情的傳播方式。比如外國人認為簡潔直抒的交流方式可以表達明白，但在中國，節(jié)日問候文化則可以蘊含很多的商業(yè)內(nèi)容；同時利用政治和環(huán)境的促銷能力，推廣策略與時政緊密相連，把握政策機會。

五、推廣創(chuàng)新，結(jié)合多重形式：國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣形式上都要創(chuàng)新，模仿也要進行創(chuàng)新型模仿，這樣才有生命力。理解學術(shù)推廣不是僅限于開會，而是利用多種手法多種形式進行整合傳播。比如可以采取利用繼續(xù)醫(yī)學教育、專業(yè)媒體廣告、循證醫(yī)學組織、分級分類會議營銷、課題推廣、專家網(wǎng)絡建設、樣品贈予等多重形式相結(jié)合的手法，走出中國韻味。

雖然現(xiàn)在看來國內(nèi)藥企與外企有著明顯差距，然而，發(fā)揮中國特色的推廣模式，正是在分析并認清這種差距的同時，找準自我定位，巧妙利用這種差異，改善自身不足，將外企模式與中國本土特征巧妙的融合，將差異轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢岳玫膬?yōu)勢。總的來說，國內(nèi)藥企要立足中國國情，從實際出發(fā)，從企業(yè)自身情況出發(fā)，讓理論有效落地，探究出符合企業(yè)自身發(fā)展的推廣方式。