藥品消費(fèi)者購買決策常見的影響因素有：

1.個人因素的影響

這主要是指個人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。這些穩(wěn)定因素不僅影響決策的內(nèi)容，而且也影響人們決策過程的速度。比如，年齡大的藥品消費(fèi)者由于較多的經(jīng)驗(yàn)一般比年齡小的藥品消費(fèi)者有更快的藥品購買決策速度。但是，年輕的消費(fèi)者一般對新藥有更快的認(rèn)知速度。

2.隨機(jī)因素影響

隨機(jī)因素是指藥品消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。隨機(jī)因素對消費(fèi)者行為的影響往往是多方面的，有時，消費(fèi)者的購買決策會在未預(yù)料的情況下做出。比如，有的藥品消費(fèi)者本來沒有購買任何藥品的打算，但因路過藥品營銷場所時被一些常用的OTC藥品的促銷活動所吸引，產(chǎn)生了購買愿望，臨時做出購買決策。此外，工資的上漲、節(jié)假日親人間的相互影響等，都有可能成為購買決策的隨機(jī)影響因素。

3.心理因素的影響

心理因素是指藥品消費(fèi)者由于復(fù)雜的心理活動對購買決策所產(chǎn)生的影響。

（l）感覺：是指人們通過感覺器官所接受的信息，如：看、聽、聞、品嘗和撫摸等。不同的人用不同的方法接觸到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式接觸同一事物，結(jié)論自然也不同。人們很容易將注意力集中于自己所關(guān)注的事物而忽略和放棄其他大量的信息。假如信息與本人的期望聯(lián)系在一起時，就容易被察覺和注意。比如，某藥店的廣告牌若標(biāo)明“省市醫(yī)保結(jié)算”，就非常容易被尋找“省市醫(yī)保結(jié)算”方式的注意。這是因?yàn)槿藗儫o法在同一時間里去注意所有的信息，只能有選擇地注意那些與自己關(guān)系較密切的事物。

（2）經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)包括由信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。某些生理?xiàng)l件（如：饑餓、勞累、身體成長）變化而引起的行為變化，不屬于經(jīng)驗(yàn)范圍。個人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過程。個人的行為能否獲得滿意的結(jié)果，會直接影響其今后在相同的情況下是否重復(fù)以往的行為。例如，藥品消費(fèi)者通過比較發(fā)現(xiàn)同一藥品的價(jià)格在不同場所的價(jià)格有高有低，質(zhì)量有好有劣，那么，重復(fù)光顧低價(jià)、優(yōu)質(zhì)藥店的可能性增加。

藥品營銷活動要成功地推銷產(chǎn)品，就要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可以通過直接經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)品，許多營銷者都設(shè)法在消費(fèi)者購買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗(yàn)。通過推銷人員和廣告作用，使消費(fèi)者購買前就了解大量的相關(guān)信息以影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對藥品的態(tài)度有利于營銷活動的推廣。

（3）態(tài)度：態(tài)度由個體所掌握的知識和對目標(biāo)的積極與消極的情感構(gòu)成。人們對某事物持有的態(tài)度如何，所針對的目標(biāo)是多方面的。例如，藥品消費(fèi)者對于藥品營銷者的態(tài)度有針對環(huán)境和藥品品種方面的；有針對藥品營銷者服務(wù)態(tài)度方面的；還有針對藥品營銷宣傳方面的等等。態(tài)度的形成需要一個過程，態(tài)度一旦形成，基本上會保持相對穩(wěn)定。但是，消費(fèi)者對藥品營銷者積極的、肯定的態(tài)度需要長時間的積累、培養(yǎng)，而消極的、否定的態(tài)度則可能瞬間產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者對藥品營銷有關(guān)方面持否定的態(tài)度時，不僅自己會停止使用相關(guān)產(chǎn)品，還會影響其周邊的人，包括親戚和朋友。因而藥品營銷者必須通過持續(xù)積極的服務(wù)才能培養(yǎng)消費(fèi)者良好的感受和態(tài)度。

（4）個性：個性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征，具有一定的傾向性，比較穩(wěn)定。個性取決于不同的生物遺傳因素、不同的經(jīng)歷，比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向、積極進(jìn)取和富有競爭心等。營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購買行為之間的關(guān)系，個性對所購商品的品牌和類型會有影響。例如，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型都反映了一種或幾種個性特征。如果營銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個性特點(diǎn)上，通過運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個性特征來進(jìn)行促銷，一定有所收獲。

4.社會影響

每一個藥品消費(fèi)者都身處一定的社會環(huán)境之中，其消費(fèi)理念和方式也會受到相應(yīng)的影響。主要的社會影響因素包括：

（1）角色和家庭：消費(fèi)者由于生活和工作等原因與他人產(chǎn)生共同感并具有情感聯(lián)系。比如，親戚朋友、同學(xué)同事和鄰居。其中，家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體。當(dāng)然，不同的家庭對消費(fèi)者購買行為和動機(jī)的影響是不同的。每個人都在一定的組織、團(tuán)體和家庭中扮演一定的角色，絕大多數(shù)人在現(xiàn)實(shí)生活中同時扮演多種角色。例如，一個男子不僅扮演父親和丈夫的角色，同時還可能是大學(xué)老師、學(xué)會理事等等，那么，其的購買決策行為也必然受多重身份的影響。

（2）相關(guān)群體：相關(guān)群體是指個人對群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為。藥品消費(fèi)者的相關(guān)群體往往和其疾病類型有關(guān)。相關(guān)群體對個人可以起到參照物和信息來源的作用，消費(fèi)者的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如，糖尿病病人受相關(guān)群體成員的影響會選擇更為有效的輔助藥物。相關(guān)群體對購買決策的影響程度依賴于個人對相關(guān)群體影響的敏感性和個人與相關(guān)群體結(jié)合的強(qiáng)度。營銷者有時要努力使用相關(guān)群體在廣告中的影響，宣傳每個群體中的人購買某種產(chǎn)品并獲得高度的滿足。通過這種方式，形成營銷者希望的相關(guān)群體，他們將會對營銷者所推薦的藥品作出更積極的反映。當(dāng)然，這種廣告宣傳的成功主要取決于營銷者在傳遞信息方面的效果，產(chǎn)品的類型和個人對相關(guān)群體影響的敏感性醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

（3）社會階層：社會階層是具有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀和興趣的人組成的一個開放性群體或集團(tuán)。主要決定因素包括：職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財(cái)富。在一定程度上，每個階層內(nèi)的成員的行為模式會相互影響，久而久之會具有相似的態(tài)度、價(jià)值觀念、語言方式和財(cái)富觀，他們對一些商品、品牌、商店、閑暇活動、大眾傳播媒介等顯示出共同的偏好。社會階層對人生活的許多方面都有影響，同樣可以影響購買決策。

5.消費(fèi)文化

文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。消費(fèi)文化則包括物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶。相應(yīng)的政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的價(jià)值觀念與風(fēng)俗習(xí)慣、居民的整體素質(zhì)等都對消費(fèi)文化有重要的影響。

消費(fèi)文化對購買決策行為有廣泛的影響，因?yàn)樗鼭B透在我們的日常生活中，決定著我們的衣、食、住、行。消費(fèi)文化不僅對我們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足，繼而影響到產(chǎn)品的開發(fā)、促銷、分銷和定價(jià)。例如，中國人對中草藥功效的熟悉與信服已經(jīng)影響到了牙膏生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動，含有中藥成分的牙膏在市場上大受歡迎醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

消費(fèi)文化主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神的消費(fèi)習(xí)俗。文化是人類欲求與行為最基本的決定因素，人類的行為絕大多數(shù)來自于后天學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。宗教信仰對人們消費(fèi)動機(jī)與行為的影響表現(xiàn)出模式化的特點(diǎn)。道德是一定社會調(diào)整個人之間及個人與社會之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。比如，西方人比較注重個人價(jià)值、個人需要、個人地位、個人意志，而我國的人民則考慮家庭的、風(fēng)俗的及社會的標(biāo)準(zhǔn)與效果，希望自己的行為被別人和社會認(rèn)可。“和諧”、“友善”、“求同”是我國人民消費(fèi)行為的三大表現(xiàn)。