藥品消費者的需要是醫(yī)藥市場的基礎。了解藥品消費者的需要，準確分析消費者的需求與購買心理和行為的關系是藥品營銷心理學研究的重要內(nèi)容之一。動機在需要的基礎上產(chǎn)生，購買行為則是各種動機綜合作用的結果。研究和探尋消費者的動機，有助于理解、預測和影響消費者的購買行為，從而有利于做好企業(yè)的營銷活動。

（一）需要的概念

需要是有機體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)為有機體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機體活動的源泉。

需要是個體活動的基本動力，是個體行為動力的源泉。人的各種需要促進了社會生存能力的發(fā)展。一般來說，需要的強度越大，活動積極性越高，反之越低。

人類天賦具有改造世界以滿足自身需要的能力，人一旦意識到自己的需要，就會積極地采取行動去滿足自己。這使得眾多營銷人員將產(chǎn)品“營銷”到消費者手中成為可能。

（二）需要的基本理論及應用

美國的心理學家馬斯洛（A.Maslow）的需要層次理論是公認的影響深遠且被普遍接受的理論。因而我們有必要對該理論做一個詳細的了解，并從中分析他的理論對藥品消費者的影響。

該理論將人的需要分為五個層次，他認為只有當人的前一層需要得到滿足以后，才可能引發(fā)更高層次的需求。

1.生理需要

這一層次的需要主要包括各項基本的生存需要，如衣、食、住、飲、性、睡眠等。對于多數(shù)人來講，絕大多數(shù)生理需要都能得到充分的滿足，但仍存有改善和提高的空間。如舒適的衣衫、精制可口的食品、愜意的居住條件等。

不能滿足或過度滿足生理需要都能引發(fā)消費者對藥品的需要：衣著不隨時令往往對應感冒類藥品的需要；飲食過度對應助消化藥品的需要；高脂肪高蛋白等不合理飲食對應心血管疾病藥品的需要；睡眠不足對應安眠類藥品的需要等。

2.安全需要

即在生理和心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要。諸如人壽保險、房地產(chǎn)投資、防盜門、校園監(jiān)控系統(tǒng)等都是安全需要引發(fā)的購買行為。除此之外，教育、職業(yè)培訓、醫(yī)療衛(wèi)生保健、健康項目等服務的主要目的，也是為了滿足人們的安全需要。

出于安全考慮，人們有偏好熟悉事物、畏懼未知因素的心理傾向。這種心理傾向會成為銷售工作的障礙。我們在生活中經(jīng)?？梢杂龅竭@樣一些因循守舊的人，他們唯有在自己熟悉的環(huán)境中才有安全感，接受任何新事物都會讓他們感到勉為其難。只有當他們認為新事物不會對自己構成威脅，或者認為新事物對自己百利而無一害時，才有可能接受。

藥品銷售人員在將安全的需要作為可利用、啟發(fā)的購買動機時，應妥善把握。例如，人壽保險推銷員不能提醒消費者為防備患癌癥而去購買保險。藥品的廣告則必須特別注意：不能假定消費者患有某種疾病而宣傳自己的藥品。

3.歸屬和愛的需要

在這一層次上，人們希望擁有愛、感情和歸屬感，并向往在社會群體中找到適合自己的位置醫(yī)學|教育網(wǎng)整理。

藥品營銷者應善于把握人們的歸屬和愛的需要，喚起人們對呵護和關懷的心理滿足的追求，從而充分激發(fā)藥品消費者的歸屬與愛的需要，當消費者有藥品需要時更容易產(chǎn)生購買動機。

4.自尊的需要

擁有了朋友和親人，人們還希望他人對自己有良好的評價。每個人都有自尊和被尊重的需要，希望自己的實力、成就得到他人或組織的承認，期望得到與其付出相稱的贊譽和獎勵。

5.自我實現(xiàn)的需要

人們最高層次的需要，是實現(xiàn)自我價值和發(fā)揮自己潛能的需要。在此需要的驅動下，人們會盡最大的力量發(fā)揮自我的潛能，實現(xiàn)自我目標，將自己的價值付諸于行動醫(yī)學|教育網(wǎng)整理。

馬斯洛的需要層次理論提出了滿足需要層次的動態(tài)過程，對于預測消費者行為、預測市場提供了一種參照。當人們的低層次的需要得到一定程度的滿足后，高層次的需要必然會隨之出現(xiàn)，也必然呼喚滿足高層次需要的商品。我國改革開放后，藥品消費者的需要基本是按低層次的需要向高層次發(fā)展的。起初是因治療疾病而購買藥品，后來是為了徹底治療疾病、保持健康而選擇有輔助治療作用的保健品，再后來是為了保持健康，提高生活質(zhì)量而選擇購買相關保健品、保健醫(yī)療器械等。